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L’immobilier, désormais dans la ligne de mire des GAFA

Olivier Bugette, PDG de La Boite Immo s’interroge sur les effets de l’arrivée des Google, Apple, Facebook et Amazon dans l’immobilier.

Après avoir conquis plusieurs nouveaux marchés, l’immobilier est désormais dans la ligne de mire des GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Mais jusqu’où vont-ils aller ? Les GAFA pourraient en effet créer une mutation profonde du marché sans précédent, obligeant les acteurs de l’immobilier à revoir leur modèle économique.

A l’heure actuelle, malgré toutes les évolutions qui ont déjà eu lieu sur le secteur de l’immobilier, nous avons conservé en France le même mode de fonctionnement : un acquéreur est mis en relation avec un propriétaire le plus souvent par l’intermédiaire d’un professionnel de l’immobilier.

L’arrivée des GAFA, et notamment de Facebook sur le marché de l’immobilier, pourrait effectivement être inquiétante dans la mesure où Facebook fait partie du quotidien de 22 millions de français. Le réseau social pourrait ainsi bouleverser le marché de l’immobilier et faire de l’ombre aux acteurs traditionnels.
Cet impact aura forcément des conséquences sur le marché immobilier, mais il va dépendre de la stratégie adoptée par les GAFA.

Une première stratégie pourrait être de devenir uniquement un intermédiaire de mise en contact entre un acheteur et un vendeur avec le partage d’annonces immobilières. Cette possibilité viendrait concurrencer l’ensemble des portails immobiliers. Cela resterait par contre une opportunité de mise en avant des annonces pour les professionnels de l’immobilier.

Aucun portail immobilier actuel ne pourrait lutter contre l’arrivée des GAFA car ils ont une connaissance client unique. En effet, Google et Facebook connaissent tout de leurs utilisateurs : CSP, intérêts, goûts, villes appréciées… Cette connaissance permettrait un ciblage unique pour les professionnels de l’immobilier dans la promotion de leurs annonces. Ils pourront montrer une annonce à une audience précise qu’ils auront définie en fonction de critères multiples. Une efficacité redoutable donc pour obtenir des contacts très qualifiés.

Par ailleurs, Facebook a d’ores et déjà mis un pied à l’étrier avec le lancement de Marketplace en octobre 2016 en Amérique du Nord. Cette nouvelle fonctionnalité, lancée en août 2017 en France, vient directement concurrencer LeBonCoin et propose de mettre en relation des acheteurs et des vendeurs via des petites annonces en ligne. 18 millions d’objets auraient déjà été vendus via Marketplace aux Etats-Unis, dont… des biens immobiliers !

La question que l’on peut alors se poser est la suivante : Le Marketplace de Facebook va-t-il se contenter d’être un outil de mise en relation entre acquéreur et propriétaire et se substituer aux portails en proposant des annonces ?

Les GAFA, avec les moyens dont ils disposent, pourraient tout aussi bien décider de devenir un acteur même de la transaction ou de la location immobilière. En gérant la mise en relation mais aussi le transfert de fonds. Une inquiétude qui se durcit car Facebook a lancé cette semaine en France sa fonctionnalité de « transfert d’argent » via Messenger.

Cette deuxième hypothèse viendrait alors complètement disrupter le marché immobilier et concurrencer les agences immobilières.

Paradoxalement, en France, les difficultés administratives et juridiques sont tellement lourdes que les agences immobilières ont moins de soucis à se faire. Ce qui les contraint dans leur quotidien assure en fait une certaine protection de leur métier. De la même manière, la complexité de la fiscalité française préserve la profession.

Certains bouleversements ont déjà été amorcés. En effet, aux Etats-Unis, de nouveaux acteurs sur le marché de l’immobilier ont eux aussi commencé à se démarquer et ont bâti un modèle économique qui casse les codes du marché traditionnel. C’est le cas par exemple d’Opendoor qui fait l’acquisition en seulement quelques jours de biens immobiliers qui sont ensuite revendus par la société. La stratégie d’Opendoor repose sur l’analyse de données agrégées et un formulaire très détaillé doit être rempli par les propriétaires.

Si Opendoor a déjà réalisé 50 millions de dollars de chiffres d’affaires après seulement 4 ans d’existence et est valorisée à 1,1 milliards de dollars, imaginez un peu les résultats que les GAFA pourraient avoir s’ils se lancent eux aussi sur ce modèle et deviennent de véritables acteurs du marché immobilier !

On voit cependant de nouveaux acteurs français tenter de disrupter le marché comme par exemple la société Homeloop, copie française d’Opendoor. Les français sont-ils cependant prêts à vendre leur bien légèrement en dessous de prix du marché comme le propose ces acteurs ? Reste donc à voir comment les français réagiront face à l’émergence grandissante de ce genre de modèle…


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