Management : Qu’est-ce que la raison d’être d’une entreprise ?

Sophie Luneau- Solu3Conseil
© finaxim

Sophie Luneau, coach, conseil en RH, revient sur l’importance pour une organisation de définir sa raison d’être en s’appuyant notamment sur le Design Thinking.

La raison d’être, une conviction fondamentale

De la philosophie, la raison d’être ? Non, pas tout à fait, je reste résolument dans les sciences humaines. Car ce qui m’intéresse c’est ce qui fait notre différence, ce qui nous pousse à aller dans une direction, à faire nos choix.

Simon Sinek l’explique via sa théorie du cercle d’or et du Start with why . « Les gens ne sont pas inspirés par ce que vous faites, ce qui les inspire c’est pourquoi vous le faites. » Le pourquoi vous faites les choses, la raison d’être devient donc un élément essentiel, le lien qui lie les salariés et qui inspire les clients.

Nous savons tous ce que nous faisons, mais toujours selon Simon Sinek, moins savent comment une organisation fait ce qu’elle vend et encore moins pourquoi elle fait ce qu’elle vend.

La plupart des entreprises communique sur ce qu’elles font, ce sont les messages publicitaires classiques que l’on voit ou entend à longueur de journée, certaines expliquent en quoi elles font de manière différente mais très peu s’aventurent sur le pourquoi elles font ce qu’elles font, ce qui les pousse à le faire, ce qui fait que leurs salariés se lèvent le matin et restent dans l’entreprise.

La raison d’être est donc une conviction fondamentale. Elle fait une organisation avec du sens, une organisation qui attire des collaborateurs qui croient en la même chose, qui vend des produits et des services en lien avec cette conviction, qui fait que les clients achètent parce qu’ils adhèrent à e que vous croyez.

Tout l’enjeu est donc de communiquer au client et à ses collaborateurs, actuels et futurs, ce pourquoi vous existez en tant qu’entreprise, ce qui fait que vous vous êtes engagés dans cette voie. Faire émerger un message qui vient du cœur.

Loi Pacte et raison d’être

Dans cette dynamique et dans un objectif de durabilité, la loi Pacte relative à la croissance et la transformation des entreprises promulguée en 2019, renforce encore cette nécessité qu’ont les entreprises à faire émerger leur raison d’être. Elle enjoint une entreprise à inscrire dans ses statuts une mission. Celle-ci se composerait de sa raison d’être et d’objectifs associés, i.e. l’engagement de l’entreprise envers elle-même et son écosystème.

Art 1835 du code civil stipule  « les statuts [de l’entreprise] peuvent préciser une raison d’être, constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité ».

Ceci apportant un cadre RSE à l’environnement économique de l’entreprise.

Mieux, l’entreprise, lorsque sa démarche est accomplie et finalisée peut faire publiquement état de la qualité de société à mission selon les conditions définies dans l’article 210-10 du code du commerce :

 1° Ses statuts précisent une raison d’être (…) ;

            2° Ses statuts précisent un ou plusieurs objectifs sociaux et environnementaux que la société se donne pour mission de poursuivre (…) ;

             3° Ses statuts précisent les modalités du suivi de l’exécution de la mission mentionnée au 2°. (…) ;

            4° L’exécution des objectifs sociaux et environnementaux mentionnés au 2° fait l’objet d’une vérification par un organisme tiers indépendant (…) ».

Faire émerger sa raison d’être par l’intelligence collective…

Même si pour certaines organisations, grandes entreprises, start up, entreprises spécialisées dans le développement durable, cette raison d’être est une évidence et est à l’origine des valeurs fondatrices de l’entreprise, pour d’autres ce concept est induit, présent dans la culture, la façon de travailler, mais peu conscientisé et surtout non écrit.

La raison d’être doit être communiquée afin de remporter l’adhésion et l’engagement de ses collaborateurs et clients.

Lorsque l’on parle d’intelligence collective, on parle d’efficience du groupe, de l’équipe. Et c’est bien une équipe entière qui permet l’émergence d’une raison d’être du groupe ou de la société dans laquelle elle travaille.

… via des ateliers de Design Thinking

Le Design Thinking est une méthode idéale pour aider à l’émergence de la raison d’être mais aussi co construire les éléments forts de la communication, de la façon de travailler qui y sont liés. C’est une approche centrée sur l’humain, développée par IDEO dans les années 90, qui encourage la pensée divergente, l’innovation et l’expérimentation.

Grâce à cette méthodologie, l’équipe sera dans un processus de facilitation pour l’aider à écrire sa raison d’être, ses principes fondateurs et éventuellement ses valeurs.

Pour rentrer plus dans le détail, les 3 piliers du Design Thinking sont totalement en lien avec ce type d’investigation. Il s’agit de l’humain, l’intelligence collective, l’expérimentation

L’humain : la méthodologie Design Thinking permet de se centrer sur le groupe et de se connecter au client. Les étapes permettent de se connecter à soi et de s’ouvrir au sujet.

L’intelligence collective : L’intelligence collective émulée consiste à valoriser la diversité des connaissances, des visions du projet et à organiser petit à petit cette diversité en un dialogue créatif et productif

L’expérimentation : L’objectif du Design Thinking est de rendre tangible et de tester les idées. A la fin de l’atelier, les résultats seront concrets et prêts à être développer. Les individus présenteront au groupe leurs productions afin d’évaluer l’opportunité de la développer.

Ces ateliers Design Thinking proposent donc un processus extrêmement efficient, permettant en quelques heures de faire émerger l’essence d’une entreprise et ses pratiques grâce à des éléments concrets de communication construits en renforçant la cohésion du groupe grâce à l’intelligence collective.

Cas pratique : Une entreprise de l’immobilier dans cette démarche

Quartier Général de l’Immobilier est une nouvelle enseigne immobilière.

Implantée dans son secteur pendant des années mais sous une autre enseigne, l’équipe a décidé avec son Directeur Général Olivier Gigandon de réfléchir à sa singularité, comment ils avaient envie d’exercer leur métier et ce qui faisait leur identité.

Toute l’équipe, pendant une demi-journée, a eu le plaisir de se prêter à la méthodologie Design Thinking et a pu ainsi se connecter à leur message fondateur, à ce qui fait ce qu’ils sont. L’objectif de l’atelier ? Rédiger ensemble les grands messages à définir sur leur site web, définir leur clientèle privilégiée et construire leur discour autour de leur raison d’être.

Et la cerise sur le gâteau de la construction en intelligence collective, la cohésion. Toute l’équipe s’est retrouvée dans ses éléments fondateurs et avance dans la même direction que leur dirigeant.

Sophie Luneau dirige le cabinet de conseil Solu 3 Conseil (groupe Finaxim). sluneau@finaxim.fr
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