David-Hervé Boutin (Magent’Art) : « Installer une œuvre d’art plutôt que de poser une bâche sur un chantier »

Recouvrir la façade d’un immeuble en chantier (ravalement, rénovation…) par une création artistique  grand format c’est la raison d’être de l’agence Magent’Art. Son fondateur, David Hervé Boutin, explique son concept au micro d’Ariane Artinian. Et revient sur l’installation du jeune artiste Alexandre Lenoir sur la façade du siège parisien de la Caisse des dépôts, quai Anatole France (Paris 6). Extraits choisis.

Mon Podcast Immo : Que pouvez-vous nous dire de l’opération qui se déroule en ce moment quai Anatole France ? 

David-Hervé Boutin : Cette opération est novatrice. L’idée est de présenter de l’art dans la ville avec sens et gratuitement. L’opération a été rendue possible grâce au soutien de la Caisse des Dépôts (3 quai Anatole France) à qui nous avons proposé de mettre en avant un artiste sur une surface de plus de 500m2 face au Louvre et à côté du Musée d’Orsay. 

Mon Podcast Immo : Qu’est ce qui a séduit la Caisse des Dépôts et consignation dans votre démarche ?

David-Hervé Boutin : Le principe de Magent’Art est de trouver et d’apporter des solutions nouvelles dans la ville en lien avec le milieu de l’immobilier. Ce qui a séduit le Groupe Caisse des Dépôts est le concept même de Magent’Art : installer dans la ville des artistes en très grand format pendant des durées assez longues afin de prendre la parole. C’est une alternative de communication, beaucoup plus sensible et axée vers l’émotion , que les communications publicitaires traditionnelles. L’opération s’est mise en place lorsque je suis allé rencontrer la Caisse des Dépôts à un moment où je savais qu’ils étaient en train de réfléchir à un projet de rénovation de leur toiture. Située dans un emplacement central, sur la « Seine culturelle », la Caisse des Dépôts a une position singulière, entre le Musée d’Orsay et la Monnaie de Paris. Je suis donc allé leur proposer, plutôt que de poser une bâche blanche sur leur chantier, d’installer une œuvre, d’un artiste qu’ils allaient choisir, pour résonner avec leur message : le soutien envers les jeunes talents et leur engagement en faveur de l’environnement. À cette occasion, je leur ai proposé l’artiste Alexandre Lenoir, diplômé des Beaux Arts de Paris et lauréat du prix de l’Academie des Beaux-Arts. Cet artiste, par son travail et ses inspirations, correspondait donc parfaitement au message que souhaitait véhiculer la Caisse des Dépôts en direction du plus grand nombre. L’œuvre y est exposée depuis le 10 mai.

Mon Podcast Immo : L’œuvre s’appelle « La Source » expliquez-nous…

David-Hervé Boutin : C’est une œuvre issue d’une rencontre entre Éric Lombard (DG de la Caisse) et Alexandre Lenoir, qui, après une discussion, a décidé de se replonger dans ses souvenirs et de mettre sur toile la rencontre de ses parents, la source de sa vie en quelque sorte. Cette œuvre a également été conçue comme devenant la source de la rencontre entre la Caisse des Dépôts, Alexandre et le grand public.

Mon Podcast Immo : Cela consiste-t-il à passer commande ? 

David-Hervé Boutin : C’est une commande oui qui a été passée à l’issue de recommandations par l’agence Magent’Art. Non seulement nous avons la capacité d’écoute et confiance de nos partenaires, mais aussi la capacité de conseil entre ces marques partenaires et le monde culturel. L’idée est de choisir Magent’Art comme médium entre ces deux univers parfois très éloignés. 

Mon Podcast Immo : Est-il facile de faire cohabiter le monde de l’immobilier et le monde de l’art ?

David-Hervé Boutin : De nombreux groupes, de nombreux entrepreneurs dans l’immobilier sont sensibles à l’art. Selon moi, il y a aujourd’hui des passerelles grandissantes entre le monde immobilier et le monde de la culture. Utiliser des bâtiments pour opérer cette jonction en est une illustration.

Les marques investissent également ce terrain, via leurs fondations, sous l’impulsion de leur direction de la communication et RSE. De la grande distribution en passant par l’automobile ou la cosmétique, elles peuvent se saisir de cette nouvelle opportunité de communication différenciante. A l’heure où la Responsabilité Sociétale des Entreprises prend une part de plus en plus importante, le soutien à la culture s’inscrit parfaitement dans cette démarche. 

La novation de Magent’Art est de proposer des expositions qui ne se tiennent pas qu’à l’intérieur, mais aussi à l’extérieur du bâtiment. Magent’Art va sourcer de nouveaux espaces qui ne sont pas classés monuments historiques et des copropriétés privées pour prendre la parole différemment. Le projet de Magent’Art est d’avoir un rôle de médiateur entre les artistes, le monde de l’art, les marques et celui de l’immobilier. Les toiles que nous avons imprimées et installées, avec notre partenaire Terres Rouges, sont deux fragments de l’œuvre originale qui fait 200×250 cm. L’œuvre sera exposée jusqu’au 14 juillet de 11h à 17h dans la Caisse des Dépôts. Cette exposition gratuite permet de réaliser un échange de l’extérieur vers l’intérieur. 

Mon Podcast Immo : Comment l’idée vous est-elle venue ?

David-Hervé Boutin : Tout simplement lorsque je courais sur les quais de Seine. J’ai remarqué qu’il y avait d’immenses publicités qui, de mon point de vue, cannibalisaient les bâtiments historiques. Je me suis tout de suite dit qu’il serait intéressant de pouvoir voir le travail des artistes des Beaux-Arts sur de très grands formats, comme une proposition alternative visuelle aux bâches publicitaires.

Mon Podcast Immo : Quel est le modèle économique de Magent’Art ?

David-Hervé Boutin : Magent’Art démarche les bâtiments qui ne sont pas classés monuments historiques et nous habillons les échafaudages au moment de leurs ravalements. Si vous êtes propriétaire d’un bâtiment et que vous souhaitez prendre la parole au moment de votre rénovation, c’est le propriétaire foncier qui communique et paye la réalisation de l’œuvre et de la commande comme pour la Caisse. Si vous n’êtes pas un propriétaire foncier, mais une copropriété privée, il est possible de trouver des fonds auprès d’une marque partenaire pour communiquer à l’occasion de votre ravalement. 

A ce moment-là, Magent’Art démarche une marque partenaire sensible à l’art et à la culture, avec qui elle va choisir une œuvre qui porte ses valeurs et partage une vision commune avec l’artiste. Une fois l’artiste et la marque choisis, Magent’Art confirme à la copropriété privée que la marque partenaire soutiendra l’artiste et qu’elle participera financièrement à la rénovation. 

Tout le monde est gagnant. La marque va payer moins cher que la publicité traditionnelle et bénéficiera d’une visibilité plus qualitative, appréciée par nos outils de mesure des impacts média de ces campagnes artistiques. La copropriété, elle, va se voir inciter à accélérer la rénovation de son bâtiment grâce à la participation à son financement ; un avantage pour la ville qui souhaite que les immeubles soit ravalés. Enfin, le quatrième gagnant est l’artiste, qui bénéficie d’articles de presse et de multiples retombées. 

Mon Podcast Immo : Y a-t-il une taille de copropriété minimale pour faire appel à Magent’Art ?

David-Hervé Boutin : Si vous avez une petite copropriété mais qui est très bien située, c’est un bâtiment qui pourra nous intéresser. Si vous êtes positionné sur des axes passants, vous pouvez également faire appel à nous. Nous pouvons aussi intervenir sur palissade et même directement sur la voie publique, sans forcément utiliser de support grâce à des installations éphémères.

Mon Podcast Immo : Nous vous retrouvons, David-Hervé Boutin, pour une autre opération à la Monnaie de Paris …

David-Hervé Boutin : En effet, l’exposition « artistes à la une, Togeth’her » symbolise notre attachement en faveur des femmes. Elle expose le travail de 26 artistes internationaux mettant en scène 26 portraits de femmes iconiques et inspirantes. Ces œuvres seront vendues aux enchères par Arcurial, le 30 juin, au profit de causes caritatives. Plus d’infos sur www.togeth-her.com.