L’hybridation des concepts, planche de salut des centres commerciaux ?

A l’heure où les pressions sur le pouvoir d’achat compromettent le scenario de reprise du marché dans les centres commerciaux, Xerfi vient de publier une étude sur « les stratégies de repositionnement dans l’immobilier commercial ».

Centre commercial

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Enrayer la baisse de la fréquentation en jouant la carte de la diversification/hybridation

Après une période de vaches maigres liée aux restrictions sanitaires, l’immobilier de commerce devait rebondir en 2022. Sauf que l’espoir de reprise des acteurs des centres commerciaux, retail parks, villages de marques et autres commerces en pied d’immeuble a été douché par la forte inflation des produits de grande consommation et de l’énergie. En clair, les pressions sur le pouvoir d’achat compromettent le scénario de reprise du marché.

Valoriser l’existant, en jouant la carte de la diversification/hybridation, plutôt que miser sur de nouvelles ouvertures de centres commerciaux est ainsi le nouveau credo de la profession pour attirer le chaland et ainsi enrayer la baisse de la fréquentation. Un bon moyen aussi pour lutter contre la vacance commerciale et donc pousser le chiffre d’affaires.

Malgré tout, les transactions en immobilier de commerce vont nettement se redresser en 2022 dans la mesure où ce segment a toujours la faveur des investisseurs, convaincus par les stratégies volontaristes des foncières. Le marché sera également tiré par un effet d’offre, certains acteurs souhaitant vendre. Quant aux ouvertures de nouvelles surfaces commerciales (environ 500 000 m² portées par le pied d’immeuble et l’outlet à compter de 2023, après le trou d’air de 2022, elles resteront à un niveau très inférieur à celui de la période 2016-2019 en raison, entre autres, du gel des projets pendant la crise.

En somme, l’immobilier commercial doit se réinventer face à un modèle à bout de souffle entre la lutte contre l’artificialisation des sols (en vertu de la loi Climat et résilience), la recherche d’une consommation plus responsable et l’essor des achats en ligne et des marques 100% digitales, comme les DNVB. 

Cette refonte de l’offre passe par un renouvellement des commerces, avec de nouvelles enseignes et marques étrangères, et par une expérience globale innovante autour de la restauration et des loisirs. La prise en compte de la mixité des usages permettra enfin de proposer une offre renouvelée en cœur de ville. Autrement dit, les professionnels de l’immobilier commercial ne peuvent plus se contenter du business as usual dans un contexte de transformations accélérées par la crise et le digital. 

DNVB, seconde main et digital pour créer l’événement

En réalité, les exploitants activent trois grands leviers en matière d’offre commerciale.

Le premier d’entre eux est l’intégration de Digital Native Vertical Brands (DNVB), susceptibles de faire souffler un vent de fraîcheur sur les enseignes traditionnelles en raison de leur rapport qualité-prix, leur agilité en matière de digital et leur capacité à cibler les jeunes. Déjà, plusieurs collaborations ont vu le jour à l’initiative de Carmila, Apsys, Altarea ou Unibail Rodamco Westfield (URW) dans le cadre de boutiques éphémères ou magasins permanents. 

Miser sur la seconde main, une tendance forte de consommation qui s’appuie à la foi sur des réflexes « anti-gaspi » et la recherche de bonnes affaires, est le deuxième levier actionné. A ce titre, Frey a créé une enseigne, Social Market, présente dans le Shopping Promenade Cœur d’Alsace, autour de six corners thématiques (vêtements, meubles…). Pour sa part, Altarea a intégré un espace de vente de produits de luxe de seconde main authentifiés dans la nouvelle galerie haut de gamme Corso de Cap 3000 à Saint-Laurent-du-Var (Var). 

Recourir au digital dans les parcours clients est une autre piste explorée avec, par exemple, des marketplaces associées à un ou plusieurs centres en amont des visites. Toutefois, peu d’acteurs ont sauté le pas, notamment en raison d’un retour sur investissement incertain ou encore de sa complexe mise en œuvre. Au-delà, les opérateurs de l’immobilier de commerce vont devoir se positionner au sujet du métavers. Ils ne pourront en effet pas rester longtemps inactifs alors que le phénomène décolle et que les marques débarquent en force dans ces univers virtuels et que certains acteurs y achètent des parcelles pour en faire de futurs centres commerciaux. S’il est encore prématuré de savoir quelle est la stratégie idoine à adopter en la matière, il est en revanche certain que l’intégration du virtuel dans l’architecture du retail aura des répercussions sur le commerce physique. 

Dans cette course à se renouveler auprès des enseignes comme des consommateurs, l’hybride est donc le maître-mot. L’intégration de commerce dans des projets mixtes, en général au cœur des villes, est également une voie empruntée. Les collectivités locales encouragent de fait les projets qui combinent des bureaux (et du coworking), des logements, des commerces et des services du quotidien (comme les bornes de recharge  pour voiture électrique, centres de santé…), voire de l’hôtellerie ou de la logistique de proximité. En général, ces programmes concernent des reconversions d’actifs ou de friches pour construire de la ville sur la ville, sans densifier ni artificialiser. Une opportunité à saisir pour les spécialistes du commerce qui peuvent alors s’implanter au cœur des villes tout en redorant leur image.

Un jeu concurrentiel appelé à évoluer

Cette hybridation des concepts, nécessaire pour résister aux assauts conjoncturels, profiter du dynamisme de marchés connexes et répondre à la demande de projets mixtes, est déjà une réalité tangible chez certains. URW envisage ainsi de se développer dans le résidentiel tandis que Frey entend se lancer dans les projets de reconversion à travers l’aménagement des Docks de Saint-Ouen (Seine Saint-Denis). Celles-ci devraient conduire à des opérations de croissance externe et, au moins, à la mise en place de partenariats avec des professionnels du bureau, de l’hôtellerie et de la restauration. Il ne faut pas non plus exclure l’arrivée de nouveaux entrants (spécialistes des loisirs, du sport…) en mesure de proposer une offre commerciale.  

L’étude Xerfi ci-dessus « Les stratégies de repositionnement dans l’immobilier commercial – Quelles perspectives d’ici 2024 face au renouvellement de l’offre du retail et au retour de l’inflation » a été rédigée par Vincent Desruelles.