Réseau immobilier : « 30 market centers et 3 000 agents en 2030 », Xavier Lalande (KW France)

Au micro de Mon Podcast Immo, le directeur général de KW France assume une réduction de voilure et trace une trajectoire ramassée : 30 Market Centers dans les 30 plus grandes villes françaises, 3 000 agents d’ici 2030. Avec une conviction de fond : Keller Williams n’est pas un réseau d’agences immobilières comme les autres.

Xavier Lalande est l’invité de ce nouvel épisode de Mon Podcast Immo. Au micro d’Ariane Artinian, le directeur général de KW France assume une réduction de voilure rare dans le monde des réseaux immobiliers et trace une nouvelle trajectoire pour le réseau, après l’acceptation par le tribunal de commerce d’un plan de continuation.

« On avait parlé de 150 Market Centers. Aujourd’hui, on veut 30. »

La phrase, prononcée au micro de Mon Podcast Immo, vaut aveu. Les promesses massives des débuts de Keller Williams en France — lancée en 2017 par adaptation d’un modèle texan créé en 1983 — n’ont pas résisté à deux chocs cumulés : la difficulté d’implémenter une mécanique américaine sur le marché français, et la crise du marché immobilier qui a freiné les volumes de transactions.

« C’est un sacré challenge d’implémenter un modèle américain en France », reconnaît Xavier Lalande. Le nouveau cap : 30 Market Centers dans les 30 plus grandes villes françaises, pour 3 000 agents d’ici 2030. Le nom Keller Williams reste, mais la marque pousse désormais l’usage de KW — « plus court, plus direct ».

Un Market Center, c’est un centre d’affaires de 50 à 100 agents

Comprendre KW, c’est d’abord comprendre ce qu’est un Market Center. « Un centre d’affaires dans lequel vous avez tout un écosystème », résume Xavier Lalande.

Aux commandes, un patron (OPI dans le jargon Keller Williams), franchisier qui développe la marque sur son territoire. Autour de lui, une équipe leadership : un responsable de la performance, un responsable de la formation, un responsable du recrutement. L’organisation n’est pas calibrée pour une agence classique : « Il faut entre 50 et 100 agents pour qu’un Market Center tourne. »

Le Market Center est physique. Il accueille tout au long de la semaine événements, sessions de formation, de coaching et d’animation. C’est ce qui en fait, selon Xavier Lalande, la spécificité du modèle : « KW est avant tout une société de coaching et de formation. »

Les agents y sont indépendants, comme dans un réseau de mandataires. Ils peuvent travailler depuis le Market Center, en équipe, ou — particularité du modèle — développer ce qu’on appelle une « agence affiliée » : leur propre structure, sous bannière KW, adossée à un Market Center.

125 €, 7 transactions, 300 000 €

KW France structure son modèle économique autour de trois chiffres.

125 € par mois pour l’agent. Le pack mensuel inclut l’accès au Market Center, l’animation, plus de 730 heures de contenus de formation annuels, et l’écosystème mondial KW (groupes de spécialisation neuf, commerce, connexions internationales).

7 transactions par an pour atteindre 90 % de commission. Le seuil de chiffre d’affaires permettant de basculer à ce taux n’est pas centralisé : il est fixé localement par le patron du Market Center, selon les réalités du territoire. « Il faut 50 000 € de CA à Saint-Étienne, lorsqu’il faut 80 000 ou 110 000 € à Paris. Une vraie notion d’équité », pointe Xavier Lalande.

300 000 € pour ouvrir un Market Center. Le ticket d’entrée pour un patron de centre d’affaires. Xavier Lalande insiste sur le déploiement par étapes pour limiter les charges fixes au démarrage : « Au tout début, on peut démarrer depuis un coworking. »

Côté profils, le réseau recrute deux familles. Des professionnels de l’immobilier qui veulent dépasser le modèle mandataire ou agence classique. Et des dirigeants venus de la finance ou du M&A — KW France annonce 4 à 6 ouvertures de Market Centers cette année, dont certaines portées par ces profils non-immobiliers.

« L’agent immobilier devra devenir plus accompagnant »

Pour Xavier Lalande, le marché immobilier français est en train de basculer. Concentration accélérée des acteurs d’un côté ; mutation du métier d’agent de l’autre.

Concentration accélérée des acteurs d’un côté ; mutation du métier d’agent de l’autre. Sur la concentration, la conviction est nette. « Les marques fortes et internationales vont d’autant plus appuyer leur part de marché. » La crise sert d’accélérateur, en imposant des investissements technologiques que seuls les acteurs ayant atteint la masse critique pourront amortir. Le rachat de RE/MAX par The Real Brokerage aux États-Unis en a donné la première illustration spectaculaire.

Sur le métier, c’est plus concret. « L’agent immobilier devra devenir plus accompagnant » — avant, pendant et après la transaction. Pas seulement côté vendeur : « L’acquéreur aujourd’hui veut rénover son bien. » Financement, rénovation, assurances, mobilité, travaux. Le périmètre du métier s’élargit, les sources de revenus aussi.

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