RENT 2026 : « Dans le luxe, les clients ne cherchent plus un bien, ils cherchent une expérience », Julia Cohen (SeLoger Belles Demeures)

Le luxe ne connaît pas la crise, mais il va devoir apprendre à se faire désirer. Rencontrée sur le salon RENT, Julia Cohen, directrice grands comptes de SeLoger et porte-parole de Belles Demeures, annonce une année 2027 placée sous le signe de la sélectivité, où les agents qui sauront raconter une histoire autour de leurs biens prendront une longueur d’avance.

Un marché du luxe qui garde le moral

Faut-il dire luxe ou prestige ? La question taraude jusqu’aux journalistes spécialisés. Julia Cohen tranche sans hésiter : « De luxe plutôt. » Et le luxe, justement, garde le sourire. « Le moral est bon, le marché reste résilient, le luxe reste un marché qui a une valeur refuge », assure la porte-parole de Belles Demeures, qui voit l’année 2026 « se stabiliser après une année 2025 qui était en croissance ».

Les chiffres qu’elle avance ont de quoi faire réfléchir ceux qui considèrent encore le haut de gamme comme une niche. « C’est quand même 39 milliards d’euros de transactions chaque année. Alors ce n’est que 3,9 % en volume, mais c’est quand même 17 % du marché des transactions au global en valeur. » Autrement dit, environ une vente sur vingt-cinq, pour près d’un euro sur six échangé sur le marché immobilier.

2027, l’année de la sélectivité

L’horizon, en revanche, se couvre légèrement. « L’année 2027, elle va plutôt être sous le signe de l’incertitude », prévient Julia Cohen. Incertitude économique d’abord, autour des taux, « même si c’est une clientèle qui est un peu moins sujette aux taux ». Incertitude politique ensuite, avec à la clé de possibles effets « sur la politique fiscale et donc sur le choix des acquéreurs ». Le cabinet Xerfi, qu’elle cite, prévoit ainsi un léger repli de l’activité en 2027, avant un fort rebond en 2028, une fois passé l’attentisme lié à cette période d’incertitude.

Faut-il pour autant mettre les mandats au congélateur en attendant des jours meilleurs ? Surtout pas. « Oui et non », nuance la porte-parole. « En 2027, justement, il va falloir se démarquer des autres. On va être sur un marché où finalement l’offre va être supérieure à la demande, et nous ce qu’on dit, c’est que ça va être un marché de sélectivité. » Une sélectivité qui creuse l’écart entre deux familles de biens : « les biens qui sont un peu rarissimes, mais qui partent rapidement, et les biens qui sont plus traditionnels et qui vont mettre du temps ». Pour les professionnels, le message est limpide : « C’est le moment où les professionnels doivent investir justement pour être visibles dans ce marché qui est abondant. »

Mettre en scène plutôt que simplement mettre en vente

C’est là que Belles Demeures avance ses pions. Le portail vient de lancer Boost Social Immo, son offre de reciblage publicitaire déjà déployée sur SeLoger : « Là, vous avez la caution de marque Belles Demeures, et en plus on retarget notre audience Belles Demeures, notamment sur Meta. » S’y ajoutent Top Position, qui permet de remonter tout en haut des résultats de recherche, et Expert à la Une, qui met en valeur les agences. « Je ne vais pas vous faire tous les produits qu’on a lancés, mais on innove à fond », sourit Julia Cohen.

Au-delà des outils, c’est pourtant un changement de posture qu’elle appelle de ses vœux. Puisque l’offre dépasse largement la demande, « les biens, il faut les mettre en scène ». Car, explique-t-elle, sur le marché du luxe, les acheteurs « ne cherchent plus simplement un bien, ils cherchent une expérience. Donc le contenu que vous allez mettre en place, les vidéos, les images, et la façon dont vous allez vous différencier des autres, c’est ça qui fait la différence ». Avis aux agents qui se contentent encore de trois photos prises au grand angle un jour de pluie.

Regarder au-delà de Paris… et au-delà des frontières

Ses conseils pour les mois qui viennent tiennent en deux temps. D’abord, rester à l’écoute : « Le comportement est en train de changer, et il faut être à l’écoute de ses consommateurs pour pouvoir répondre mieux à leurs besoins. » Ensuite, élargir sa carte. « Pour nos spécialistes du luxe, c’est de penser un peu à se développer partout en France », recommande-t-elle, en pointant de nouveaux territoires d’exception : « On a la Bretagne, on a la côte atlantique. Donc commencer à ouvrir ses chakras, certains le font déjà évidemment, au-delà de Paris et de la région parisienne. » Un basculement que Thomas Lefebvre, vice-président data de Belles Demeures, décryptait déjà dans Mon Podcast Immo en évoquant les nouveaux territoires du prestige : Paris n’est plus le premier marché du luxe en France.

Et les chakras s’ouvrent jusqu’à l’étranger. Le portail a lancé la traduction de ses annonces en anglais, en allemand et en néerlandais « pour aller capter cette clientèle étrangère ». Julia Cohen garde d’ailleurs la meilleure nouvelle pour la fin : « L’année prochaine, on augmente de 50 % nos investissements pour aller capter cette clientèle étrangère. »

Interview enregistrée au salon RENT, novembre 2026. Retrouvez tous les épisodes de Mon Podcast Immo sur MySweetImmo, ou écoutez celui-ci sur votre plateforme préférée.